Proč (ne)měřit konverze na e-shopu v rozhraní platební brány

V nabité konkurenci e-commerce nemůže provozovatel e-shopu podcenit jediný detail. Aby věděl, jak zákazníci vybírají a nakupují, zda fungují jeho reklamní kampaně nebo nabídka zboží, potřebuje chování kupujících měřit. Na základě dotazu jednoho z našich klientů jsme se věnovali tomu, jakou roli by mohla v měření hrát platební brána.

Připomínkami a požadavky našich klientů se zabýváme s maximální pozorností, a tak když jsme dostali otázku na možnou integraci Google Analytics do prostředí platební brány, pečlivě jsme toto téma prověřili. Dospěli jsme k tomu, že měření konverzí e-shopu na platební bráně není vhodné hned z několika důvodů:

Pro měření je nezbytný souhlas zákazníka s použitím cookies – ten by e-shop musel platební bráně předávat, přičemž by tento proces musel být právně ošetřený. Případně by platební brána žádala o nový souhlas sama, to však může negativně ovlivnit konverze – vyskakovací okna má rád málokdo.
E-shop by platební bráně musel předávat další informace nad rámec těch, které jsou potřeba pro provedení platby, pouze za účelem měření chování zákazníků – obsah košíku, jednotlivé produkty, slevy apod.
Měření by ani tak nebylo přesné, protože platební brána nezměří osobní odběry, platby
v hotovosti, na dobírky, tedy aktivitu, která neprochází přes ni.
Hrozila by duplicita dat, která posbírá platební brána i e-shop vlastním měřením.

Platební brána může negativně ovlivnit měření, i když do něj není zapojena. Podle blogu analytika Pavla Jaška se stává, že návrat z ní do prostředí e‑shopu po dokončené platbě přepíše informace o původním zdroji. V analytice pak vidíte návštěvu z platební brány, nezměříte však už přesně například efektivitu placených reklamních kampaní. Řešení detailně popisuje právě Jašek, platební brána Comgate se identifikuje jako payments.comgate.cz.

Proč je měření důležité?

Jako správná cesta se tak jeví měření na straně e-shopové platformy. O důležitosti měření není pochyb.

Analytika umožní lépe poznat chování návštěvníků webu a klíčové faktory pro to, aby se z návštěvníka stal zákazník.
Měření poskytuje zpětnou vazbu o efektivitě jednotlivých reklamních kampaní. Měřící kódy reklamních systémů jsou nezbytné pro optimalizaci cílení reklam a remarketing.
E-shopař získá poznání o potřebách a chování vracejících se zákazníků, může zlepšit uživatelský zážitek a zvýšit věrnost nakupujících.

Jak na to?

Spíše do minulosti už patří měření chování zákazníků v prostředí e-shopu pomocí analýzy logů webového serveru nástrojem AWStats. V současnosti jsou měřící nástroje obvykle implementovány pomocí vložení měřícího kódu v javascriptu do kódu měřených webových stránek. Pro správnou funkci využívají cookies, v ojedinělých případech pokročilé techniky jako např. otisk prohlížeče (fingerprinting). Tímto způsobem jsou obvykle nasazeny nejpoužívanější nástroje jako Google Analytics, Facebook (Meta) Pixel, Heureka měření konverzí, Open Web Analytics nebo Cloudflare Web Analytics. Nespornou výhodou tohoto přístupu je snadná implementace, nicméně potýká se s mnoha omezeními. Prohlížeče jako Safari nebo Mozilla Firefox cookies třetích stran blokují, limitují platnost tracking cookies, totéž chystá i nejpoužívanější Google Chrome. Po změnách v pravidlech ochrany osobních údajů ostatně cookies často odmítají i sami uživatelé. Sledování můžou blokovat i různé doplňky prohlížečů jako AdBlock nebo Do Not Track.

Měření, které běží na frontendu webu, navíc naráží na limit, který vyplývá z jeho samotné podstaty – změří jen to, co se na webu odehraje, nedosáhne na události v backendu e-shopu nebo úplně mimo něj. Nedokáže pracovat s daty o dobírkách a osobních odběrech, nezaznamená platbu po přesměrování na platební bránu, pokud se
z ní klient nevrátí do obchodu, apod.

Nejen z těchto důvodů je dobré vedle běžného měření s využitím cookies nebo skriptů využít řešení na straně serveru jako je např. Google Analytics 4 (Measurement Protocol) nebo Facebook (Meta) Conversions API. Tímto způsobem je možné změřit události, k nimž dojde na pozadí v rámci e-shopové platformy nebo offline (v prodejně, po telefonu, e-mailu)..

Tyto nástroje odesílají data o událostech přímo z backendu e-shopu na server poskytovatele měřící služby, neovlivní je tedy nastavení prohlížeče konkrétního uživatele. Měření na backendu (serveru) lze kombinovat s klasickým frontendovým měřením, navíc má výhodu lepší perspektivy do budoucna.

Nevýhodou je složitější implementace, ovšem různé e-shopové platformy už nabízejí řešení: namátkou Shoptet (Google Analytics 4, Facebook Conversions API), Shopify (Google, Facebook), Woocommerce (Google, Facebook) nebo Eshop-rychle (Google, Facebook). Facebook zveřejňuje i seznam partnerů, kteří jsou na integraci Conversions API připravení.

Pokud platforma, na níž běží váš e-shop, propojení neposkytuje, nic není ztraceno – Google i Facebook mají k dispozici podrobnou dokumentaci API, podle níž si můžete naprogramovat vlastní řešení.